ครึ่งศตวรรษก่อน ชาวโซเวียตมีสโลแกนโฆษณาเพียงสองคำ: "บินโดยเครื่องบินแอโรฟลอต" และ "เก็บเงินของคุณไว้ในธนาคารออมสิน" ตอนนี้เป็นการยากที่จะจินตนาการถึงสื่อข้อมูลใด ๆ โดยไม่ต้องโฆษณา เพื่อดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ เรื่องสั้นเกี่ยวกับเรื่องนี้ควร "ดึงดูด" ผู้อ่าน ดังนั้นข้อความดังกล่าวจึงถูกร่างขึ้นตามกฎหมายบางประการ
ขั้นตอนการสร้างข้อความโฆษณา
ก่อนที่จะพูดถึงผลิตภัณฑ์ใหม่อื่น ผู้สร้างข้อความโฆษณาต้องเข้าใจให้ชัดเจนว่าเขาเป็นใคร ผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อรายนี้ กล่าวคือ กำหนดกลุ่มเป้าหมาย เป็นที่ชัดเจนว่าคุณต้องพูดคุยกับวัยรุ่นที่แตกต่างจากผู้เกษียณอายุ คุณจะต้องเลือกรูปแบบการนำเสนอที่แตกต่างกัน วิธีการทางภาษาที่แตกต่างกัน และเป้าหมายของกลุ่มสังคมเหล่านี้แตกต่างกันอย่างมาก และนี่เป็นสิ่งสำคัญ หลังจากสร้างโฆษณาแล้ว ผู้เขียนที่ดีไม่เพียงแต่มุ่งมั่นที่จะถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ชมเท่านั้น แต่ยังพูดถึงว่าคุณภาพชีวิตของบุคคลจะดีขึ้นอย่างมากหลังจากซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าว
นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่คล้ายคลึงกันที่นำเสนอโดยคู่แข่ง ข้อมูลเฉพาะ คุณลักษณะ จุดแข็ง และจุดอ่อน ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาควรแตกต่างไปในทางที่ดีในสายตาของผู้ซื้อที่มีศักยภาพจากสินค้าที่คล้ายกัน และงานของผู้เขียนข้อความโฆษณาคือการค้นหา "ความสนุก" เหล่านี้และบอกผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เหล่านี้
โฆษณาได้รับการออกแบบตามรูปแบบการตลาดเฉพาะ ที่พบมากที่สุดคือแบบจำลอง AIDA ซึ่งประกอบด้วย 4 ขั้นตอน:
- ดึงดูดความสนใจของผู้อ่านต่อข้อความโฆษณา
- ความตื่นเต้นของผู้ซื้อที่สนใจในบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ
- การก่อตัวของความปรารถนาที่จะใช้บริการหรือซื้อผลิตภัณฑ์
- รายการการดำเนินการที่จำเป็นสำหรับสิ่งนี้ (ซึ่งผู้ซื้อสามารถติดต่อได้และวิธีการดำเนินการในรูปแบบต่างๆ)
ชื่อโฆษณา
พาดหัวข่าวเป็นที่รู้จักกันว่าเป็นสิ่งแรกที่ผู้ซื้อที่มีศักยภาพให้ความสนใจ วลีที่ติดหูและสดใสซึ่งกระตุ้นความสนใจทำให้เขาศึกษาโฆษณาอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น ดังนั้น พาดหัวข่าวที่ประสบความสำเร็จในการโฆษณาจึงมีความสำเร็จเพียงครึ่งเดียว ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ข้อความการขายส่วนนี้ได้รับความสนใจเป็นพิเศษ
มีกฎหลายข้อสำหรับการสร้างพาดหัวโฆษณาที่ "ใช้งานได้":
1. หลังจากอ่านพาดหัวข่าวที่ดีแล้ว ผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อควรเห็นประโยชน์ที่ชัดเจนของการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการด้วยตนเองในทันที
2. แค่กระตุ้นความสนใจของผู้ซื้อเท่านั้นซึ่งก็สำคัญไม่แพ้กัน เหมาะสมที่สุดจะเป็นคำแถลงที่กระตุ้นความอยากรู้และสัญญาว่าจะได้รับประโยชน์
3. อย่าลืมเน้นนวัตกรรมและข้อดีที่ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณามีอยู่
4. พาดหัวข่าวควรอยู่ในน้ำเสียงที่ดีและร่าเริง
5. ตามหลักการแล้ว หลังจากอ่านพาดหัวข่าวแล้ว ผู้บริโภคควรสรุปว่าเขาได้รับข้อเสนอวิธีที่ง่ายและรวดเร็วในการแก้ปัญหาของเขา
ข้อความโฆษณา
แต่ไม่ว่าพาดหัวข่าวจะดีแค่ไหน เพียงอย่างเดียวก็ไม่สามารถถ่ายทอดข้อมูลทั้งหมดไปยังผู้บริโภคได้ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมข้อความโฆษณาจึงมีความสำคัญต่อความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ด้วย
ภาษาของโฆษณาควรเรียบง่าย: ควรใช้ประโยคสั้น ๆ และคำทั่วไปซึ่งมีความหมายที่ชัดเจนสำหรับทุกคน หากโฆษณามุ่งเป้าไปที่ผู้ชมที่เฉพาะเจาะจง (เช่น เยาวชน) คุณสามารถใช้คำและวลีที่สื่อความหมายได้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น
ข้อความโฆษณาไม่ควรมี "น้ำ": อาร์กิวเมนต์ยาว คำอธิบาย และการแจงนับ นำเสนอเฉพาะสาระสำคัญของเรื่องเท่านั้น ข้อความโฆษณาของคุณควรกะทัดรัดและเป็นไดนามิกมากที่สุดในการทำเช่นนี้ คุณควรละทิ้งการใช้คำเกริ่นนำและบางครั้งอาจถึงกับใช้คำคุณศัพท์
ผู้อ่านถูกดึงดูดด้วยข้อความยืนยัน นักจิตวิทยาได้พิสูจน์แล้วว่าอนุภาคเชิงลบ "ไม่" นั้นไม่ได้รับรู้โดยจิตใต้สำนึก ดังนั้นจึงเป็นการดีกว่าที่จะปฏิเสธในข้อความ
เนื่องจากวัตถุประสงค์ของการโฆษณาคือการถ่ายทอดข้อมูลให้ได้มากที่สุดโดยใช้วิธีการน้อยที่สุด คำที่ก่อให้เกิดความสัมพันธ์เชิงบวก ภาพเชิงบวกจึงถูกนำมาใช้ในการรวบรวม ดังนั้นจึงเหมาะสมที่จะแทนที่คำว่า "พ่อ" ที่เป็นกลางและเข้มงวดด้วยคำว่า "พ่อ" ที่ "สนิทสนม" มากกว่า และวลี "ที่อยู่อาศัยที่สะดวกสบาย" จะฟังดู "อบอุ่น" มากกว่า "อพาร์ทเมนท์ที่สะดวกสบาย"
ภาษาโฆษณาที่มีคุณภาพที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือภาพที่สดใสและความแปลกใหม่ของการนำเสนอ อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนข้อความโฆษณาไม่ควรตกใจเกินไป เพื่อไม่ให้เกิดการปฏิเสธ "บทประพันธ์" ของเขา
และแน่นอนว่าข้อมูลในโฆษณาต้องเป็นความจริง